Приложить усилия: почему справедливое отношение к клиентам – ключ к успеху в бизнесе

Новая метрика Ipsos для измерения клиентского опыта (CX) под названием Customer:Company Effort Ratio (C:CER), которая учитывает усилия, приложенные как клиентом, так и компанией, стала прорывом. Показатель C:CER, полученный в результате обширных исследований в США, Австралии и Великобритании, в 3 раза точнее, чем один только показатель оценки усилий клиентов (Customer Effort Score), прогнозирует склонности клиента снова воспользоваться услугами или продуктами компании после неудачного опыта или жалобы.

Данная статья основывается на последних исследованиях в различных отраслях в Великобритании, Южной Африке и Латинской Америке и показывает, почему организациям крайне важно добиться правильного баланса усилий в глазах клиентов. Мы анализируем количественные оценки связей между балансом усилий, приложенных компанией и клиентами на протяжении цикла продаж, и фактическим поведением клиентов, предоставляя четкие доказательства того, что несоблюдение баланса приведет к снижению доходов.

В ходе наших исследований в 14 отраслях выяснилось, что половина опрошенных считают, что они для решения проблемы прилагают больше усилий, чем компании, причем это соотношение значительно различается в зависимости от отрасли. В сферах страхования, коммунальных и общественных услуг только 10% клиентов считали, что компания приложила больше усилий, чем они. И даже в случае с интернет-магазинами, которые хвалят за эффективность в этом вопросе, все равно лишь чуть более трети (36%) клиентов отметили, что компании прилагают больше усилий, чем они сами.

Показатель C:CER тесно связан с одним из шести факторов клиентского опыта: справедливым обращением, то есть клиенты должны чувствовать, что в их отношениях с организациями существует честный обмен. Когда же они считают, что прилагают больше усилий, чем компании, чтобы решить проблему, появляется чувство несправедливости. Это может иметь серьезные последствия для прочности отношений, включая отток клиентов и распространение негативных отзывов.

Когда клиенты считают, что им пришлось приложить больше усилий, чем компании, чтобы разобраться в ситуации, они:

• более чем в 4 раза чаще перестают пользоваться услугами компании;
• в 3 раза чаще делятся своим негативным опытом в социальных сетях;
• в 2 раза чаще рассказывают об этом друзьям и родственникам.

Разработка действенных мер

Компании могут предложить не только финансовое вознаграждение, чтобы исправить негативный опыт, но и проявить инициативу, показать преданность делу и просто продемонстрировать уважение.

Сложнее всего понять, как максимизировать отдачу от инвестиций, вложенных в системы управления жалобами и решения проблем и, в конечном итоге, снизить отток клиентов и распространение негативных отзывов. В этой статье команда Ipsos также дает рекомендации по определению приоритетных вопросов и наиболее подходящих и экономически эффективных мер реагирования.

Основные выводы

• Определение правильного баланса усилий имеет решающее значение, поскольку это влияет на поведение клиентов и финансовые показатели.
• Баланс усилий связан с восприятием справедливого отношения, одного из шести фундаментальных компонентов сил клиентского опыта.
• Организациям необходимо выявлять ситуации, в которых баланс усилий неоптимален, и принимать меры для снижения негативных последствий, таких как отток клиентов или плохая репутация.
• Критическим фактором успеха является способность использовать огромный объем поведенческих данных о клиентах и объединять их с данными опросов для создания более эффективных мероприятий, направленных на обеспечение окупаемости усилий компании.